Come misurare il valore degli Earned Media

A prima vista, l’Earned Media Value (EMV) può sembrare una metrica utile per i brand. Il suo obiettivo è misurare l’impatto dell’esposizione mediatica non a pagamento — un’attività sempre più rilevante nel panorama attuale, in cui i consumatori basano le proprie decisioni d’acquisto su raccomandazioni e approvazioni provenienti da fonti fidate.

Tuttavia, misurare l’EMV non è un processo semplice o univoco. “I brand tendono a pensare agli earned media come qualcosa di gratuito, ma in realtà comporta comunque dei costi ”, afferma Arnaud Roy, Chief Strategy Officer di Launchmetrics. “Stai comunque pagando per quella copertura, anche se non compare direttamente nel budget marketing.”

Proprio a causa di questo costo implicito, i reparti marketing e PR devono calcolare il ROI per dimostrare le performance dei propri investimenti. Metriche come Advertising Value Equivalent (AVE) ed Earned Media Value (EMV), pur essendo utili in parte, presentano limitazioni significative. Esistono tuttavia altri metodi che offrono una visione più completa delle performance di un brand.

In questo articolo analizzeremo in profondità cos’è l’EMV e come misurarlo, oltre a presentare altre metriche che permettono di ottenere una visione più completa sulle attività di marketing, per ottimizzarle e massimizzarne l’impatto.

Cos’è l’Earned Media?

L’earned media comprende tutta la pubblicità o visibilità che un brand ottiene in modo organico, quindi non attraverso pubblicità a pagamento o canali di proprietà (owned).
Si può considerare come l’insieme delle conversazioni spontanee e della copertura mediatica che si genera quando altri scelgono di parlare del tuo marchio.

Gli earned media includono forme di pubblicità come articoli di giornale, post di blog, condivisioni sui social media e recensioni dei clienti. Si parla di “earned”, ovvero di visibilità “guadagnata”, perché questa esposizione nasce dal merito del brand — per la sua reputazione, per una storia coinvolgente o per un’iniziativa positiva — e non da un investimento pubblicitario diretto.

Ecco alcuni esempi di Earned Media:

• Menzioni sui social media: quando i clienti taggano il brand, utilizzano hashtag dedicati o condividono esperienze online.
• Copertura stampa: articoli, interviste o notizie pubblicate dai media.
• Contenuti di influencer o celebrità: post in cui il brand compare senza una sponsorizzazione a pagamento.
• Passaparola: raccomandazioni e recensioni positive dei clienti.
• Contenuti generati dagli utenti (UGC): foto, video o post creati dal pubblico che includono i prodotti del brand.
  

Perché gli Earned Media sono importanti?

Gli earned media sono spesso considerati più autentici e affidabili perché provengono da fonti esterne al controllo diretto del brand. Ad esempio, se guardiamo alla Gen Z, la tolleranza verso la pubblicità è aumentata, ma la fiducia nella pubblicità rimane bassa. Al contrario, la fiducia negli influencer è cresciuta: il 69% dei consumatori dichiara di fidarsi di più di influencer, amici e familiari rispetto alle informazioni fornite direttamente da un brand.

Poiché la fiducia nella pubblicità tradizionale è in calo, l’earned media ha oggi un’influenza maggiore nelle decisioni d’acquisto. Per i brand, la vera domanda è come misurare il valore dei propri earned media per comprendere il sentiment del pubblico, individuare i canali e le campagne che generano maggiore engagement organico e ottimizzare la propria strategia di earned media. 

Come si misura l’Earned Media?

Misurare gli earned media è sempre stato complesso, anche prima dell’era digitale. In passato, i brand si affidavano a metodi manuali come l’analisi dei ritagli stampa per valutare la propria visibilità e posizione sul mercato — ma era difficile quantificare l’impatto reale sul business.

Con l’arrivo dei media digitali, i brand hanno potuto vedere quante volte i loro contenuti venivano condivisi, chi parlava di loro e cosa diceva. Questi dati hanno reso il lavoro dei team di marketing e PR molto più semplice, anche se le sfide non sono scomparse del tutto.

Dall’AVE all’EMV: l’evoluzione delle metriche

Storicamente, uno dei primi metodi per valutare gli earned media è stato l’Advertising Value Equivalent (AVE). L’AVE cercava di attribuire un valore monetario alla copertura earned stimando quanto sarebbe costato acquistare lo stesso spazio o tempo pubblicitario. Sebbene semplice da calcolare, l’AVE è stato spesso criticato perché troppo approssimativo e incapace di tenere conto della credibilità e della fiducia associate ai media earned.

L’Earned Media Value (EMV) è una versione più sofisticata dell’AVE: considera fattori come engagement, reach e qualità delle interazioni. Per esempio, un post molto condiviso da un influencer autorevole può avere un impatto maggiore di una semplice menzione in una rivista. Incorporando questi elementi, l’EMV mira a fornire una rappresentazione più accurata di come gli earned media contribuiscano al successo complessivo di un brand.

Tuttavia, anche l’EMV presenta limiti significativi, che analizzeremo tra poco. Prima, vediamo come viene comunemente calcolato.

Come calcolare l’Earned Media Value

Calcolare l’EMV non è particolarmente difficile: puoi usare un calcolatore di earned media value oppure farlo manualmente. Ecco una formula base per calcolare l’EMV:

EMV = Reach × CPM (Cost Per Thousand) × Engagement Rate × Fattore di correzione

Per calcolare l’EMV:

1. Determina la reach (visualizzazioni o impression) del contenuto earned.
   
2. Moltiplicala per il CPM medio del settore relativo alla piattaforma o al canale.
   
3. Moltiplica per il tasso di engagement, per riflettere quante persone hanno realmente interagito con il contenuto.
   
4. Applica un fattore di correzione in base al tipo e alla qualità del contenuto — ad esempio, un articolo dettagliato può avere un moltiplicatore più  elevato (da 5 a 8), mentre una menzione breve uno più basso (da 1 a2).
   

Un buon risultato EMV dovrebbe essere diverse volte superiore all’importo speso per i media a pagamento.

Perché EMV e AVE stanno diventando meno popolari

Guardando all’AVE, è chiaro che questo metodo non è più adeguato nell’era digitale. Per anni è stato lo standard per misurare le pubblicazioni editoriali su carta, calcolando il valore moltiplicando la tariffa pubblicitaria per la percentuale di pagina coperta. Questo approccio funziona bene per la stampa, ma manca di un sistema standardizzato di tariffe per i media digitali, rendendo difficile calcolare un AVE accurato per menzioni online o sui social.

Per questo motivo, molti marketer hanno adottato l’EMV per stimare il ROI dei canali digitali. Tuttavia, non esiste un metodo unico e universalmente riconosciuto per calcolare l’EMV. Alcune aziende si basano su impression o engagement, altre su tassi medi pubblicitari — ma non tutte, e questo può risultare   rischioso. Attribuire un valore monetario senza una base di riferimento solida può sovrastimare i risultati e rendere impossibile collegarli agli investimenti reali o all’impatto sul business.

Inoltre, le metodologie AVE ed EMV spesso non tengono conto della qualità del contenuto, il che può falsare ulteriormente i dati. Elementi come la presenza di immagini, il numero di brand citati o i tipi di hashtag utilizzati influenzano notevolmente il valore di una copertura.

Ad esempio, i post con #giveaway mostrano livelli di engagement elevati, ma spesso si tratta delle stesse persone che commentano più volte, taggando amici diversi — il che gonfia le metriche senza generare reale connessione o fedeltà al brand.

Cosa usare al loro posto: il valore del MIV®

Il Media Impact Value® (MIV®) è una metrica proprietaria che consente ai brand di quantificare in termini monetari l’impatto delle proprie attività di marketing e comunicazione.

Il MIV è più completo e accurato dell’EMV: mentre quest’ultimo si limita a moltiplicare la reach per un tasso pubblicitario standard, il MIV integra numerosi fattori ponderati, tra cui la qualità della pubblicazione, la credibilità della fonte, il formato del contenuto, l’engagement del pubblico e le variabili di mercato.

Questo approccio multidimensionale consente ai brand di comprendere non solo la quantità, ma anche la qualità e l’efficacia reale della copertura mediatica.

Inoltre, il MIV è ottimizzato per le specificità dei settori Fashion, Lifestyle e Beauty (FLB), e sta diventando una delle metriche più diffuse in questi ambiti. Nel nostro Holiday Marketing Report 2024, il 42% dei professionisti FLB ha dichiarato di voler utilizzare il MIV per misurare l’efficacia delle proprie campagne.

Riprendendo le parole di Arnaud Roy, gli earned media non sono davvero “gratuiti”: c’è sempre un costo legato alla visibilità PR. Il MIV permette ai brand di valutare il vero ritorno sull’investimento di qualsiasi attività di marketing e delle menzioni media correlate. Essendo una metrica standardizzata, consente anche di confrontare direttamente — ad esempio — il valore di una menzione su TikTok con quello di un articolo in una rivista online, cosa impossibile con l’EMV.

Share of Voice (SoV)

La Share of Voice è una metrica fondamentale per il confronto competitivo. Misura quanta attenzione mediatica riceve un brand rispetto ai concorrenti, aiutandoti a capire la tua posizione sul mercato. Combinata con il MIV, non solo mostra la quota complessiva di menzioni, ma quantifica anche la qualità e il valore monetario di quella copertura. Ad esempio, potresti ottenere un MIV elevato grazie a una singola menzione di un influencer, ma se i competitor ottengono più copertura su media di alto livello, la tua SoV evidenzierà questa lacuna.

Voices

Per valutare efficacemente la copertura earned, è essenziale capire quali Voices influenzano il percorso del consumatore e quali generano più valore. Le tue menzioni più preziose provengono dagli influencer? Da quali? Oppure dai media tradizionali? Quali testate dovresti coinvolgere di più per amplificare la tua visibilità?

Non si tratta solo di contare quante Voices parlano del tuo brand, ma di capire quali generano le menzioni di maggior valore — e il MIV è la metrica più efficace per scoprirlo.

In sintesi

Come abbiamo visto, misurare il valore degli earned media è un’attività cruciale per costruire strategicamente il brand e ottimizzare il budget marketing. EMV e AVE sono stati per anni strumenti utili ma approssimativi, che oggi risultano tuttavia sempre meno affidabili  in un panorama complesso e multicanale. I brand devono adottare una visione più profonda e olistica delle proprie performance, utilizzando metriche che consentano di valutare davvero il ROI di ogni attività e menzione mediatica.

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