A primera vista, el Earned Media Value (EMV) puede parecer una métrica útil para las marcas. Su objetivo es medir el impacto de la exposición mediática no pagada —una actividad cada vez más relevante en un contexto en el que los consumidores basan sus decisiones de compra en las recomendaciones y valoraciones de fuentes en las que confían.
Sin embargo, medir el EMV no es un proceso tan sencillo.
«Las marcas tienden a pensar en los medios ganados como gratuitos, pero en realidad existe un coste asociado», explica Arnaud Roy, Chief Strategy Officer de Launchmetrics. «Se paga por esa cobertura, aunque no aparezca como una partida directa en el presupuesto de marketing».
Precisamente por ese coste implícito, los equipos de marketing y comunicación deben calcular el ROI para demostrar la eficacia de sus inversiones. Métricas como el Advertising Value Equivalent (AVE) o el Earned Media Value (EMV) resultan útiles hasta cierto punto, pero presentan limitaciones importantes.
Por suerte, existen formas más precisas de obtener una visión holística del rendimiento de una marca.
En este artículo analizamos qué es el EMV, cómo se mide y qué otras métricas pueden ofrecer una comprensión más completa de tus esfuerzos de marketing, para ayudarte a optimizarlos y maximizar su impacto.
¿Qué es el Earned Media?
El earned media (o medios ganados) hace referencia a toda la publicidad o exposición que una marca obtiene de forma orgánica, es decir, sin inversión directa en publicidad o canales propios.
En otras palabras, son las conversaciones y menciones espontáneas que surgen cuando otros deciden hablar de tu marca.
El earned media abarca formatos como artículos de prensa, publicaciones en blogs, menciones en redes sociales o reseñas de clientes. Lo llamamos “ganado” porque surge como consecuencia del buen hacer de una marca —ya sea por sus acciones, su narrativa o su reputación— y no por la compra de espacios publicitarios.
Ejemplos de earned media:
- Menciones en redes sociales: cuando los usuarios etiquetan a la marca, utilizan sus hashtags o comparten su experiencia.
- Cobertura mediática: artículos, reportajes o noticias en medios de comunicación.
- Contenido de influencers o celebridades: publicaciones donde se muestra la marca sin patrocinio pagado.
- Boca a boca: recomendaciones y reseñas positivas de clientes.
- Contenido generado por el usuario (UGC): fotos, vídeos o publicaciones donde los consumidores muestran los productos.
¿Por qué es importante el Earned Media?
El earned media se percibe como más auténtico y fiable, ya que proviene de fuentes externas a la marca. En el caso de la Generación Z, aunque la tolerancia a la publicidad ha aumentado, la confianza en ella sigue siendo baja. En cambio, la confianza en influencers, amigos y familiares ha crecido: un 69% de los consumidores afirma confiar más en ellos que en la información que proviene directamente de las marcas.
Ante esta pérdida de credibilidad de la publicidad tradicional, el earned media tiene más influencia que nunca en las decisiones de compra. La pregunta para las marcas es: ¿cómo medir el valor de esa exposición orgánica? Medirlo permite comprender el sentimiento hacia la marca, identificar qué canales y campañas generan mayor participación y optimizar la estrategia de medios ganados.
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¿Cómo se mide el Earned Media?
Medir el impacto de los medios ganados ha sido un reto incluso antes de la era digital. Antes, las marcas analizaban manualmente recortes de prensa para estimar su visibilidad y posicionamiento, aunque era difícil cuantificar su impacto real en el negocio.
Con la llegada de los medios digitales, las marcas empezaron a disponer de datos más concretos: cuántas veces se compartía su contenido, quién hablaba de ellas y qué se decía. Esto supuso una gran mejora para los equipos de marketing y comunicación, aunque todavía presenta desafíos.
La evolución del AVE al EMV
Uno de los primeros métodos para valorar los medios ganados fue el Advertising Value Equivalent (AVE), que trataba de asignar un valor monetario estimando cuánto costaría comprar el mismo espacio o tiempo de emisión como publicidad. Aunque su cálculo era sencillo, el AVE fue criticado por su simplicidad excesiva y por no tener en cuenta la credibilidad y la confianza asociadas al earned media.
El Earned Media Value (EMV) surgió como una alternativa más sofisticada, que introduce variables como la interacción, el alcance y la calidad del engagement. Por ejemplo, una publicación muy compartida de un influencer de confianza puede tener más valor que una simple mención en una revista. Al incorporar estos factores, el EMV pretende ofrecer una visión más precisa del papel de los medios ganados en el éxito de una marca.
Aun así, el EMV también tiene limitaciones importantes que las marcas deben tener en cuenta. Antes de verlas, repasemos cómo se calcula normalmente.
Cómo calcular el Earned Media Value
Calcular el EMV no es especialmente complicado: incluso existen herramientas específicas para ello. Si se hace manualmente, la fórmula básica sería:
EMV = Alcance × Coste por Mil (CPM) × Tasa de Engagement × Factor de Ajuste
Para calcularlo, primero determina el alcance de la pieza de earned media (por ejemplo, el número de visualizaciones de un artículo o impresiones en redes sociales).
Multiplica ese número por el CPM estándar del sector o plataforma y, después, aplica la tasa de interacción para reflejar cuántas personas realmente interactuaron con el contenido.
También puedes añadir un factor de ajuste en función del tipo y calidad del contenido: una reseña detallada podría usar un multiplicador más alto (p. ej., 5–8), mientras que una mención breve podría usar uno más bajo (1–2).
Un buen resultado de EMV sería aquel que supera varias veces la inversión en medios pagados.
Por qué el AVE y el EMV están perdiendo relevancia
El AVE, aunque fue la referencia durante años para medir la cobertura editorial, se ha quedado obsoleto en la era digital. Su cálculo —basado en tarifas publicitarias y porcentaje de página ocupada— funciona bien para prensa escrita, pero carece de una estandarización para canales digitales o redes sociales.
Por ello, muchos profesionales del marketing recurrieron al EMV para medir el ROI en entornos online. El problema es que no existe un método uniforme ni criterios universales para su cálculo. Algunas metodologías se basan en impresiones o engagement, otras en tarifas publicitarias… pero muchas no incorporan un punto de referencia, lo que sobredimensiona los resultados y dificulta correlacionar los datos con la inversión real o el impacto en negocio.
Además, tanto el AVE como el EMV no siempre tienen en cuenta la calidad del contenido, lo que también puede distorsionar los valores. Factores como el tipo de imagen, el número de marcas mencionadas o el uso de hashtags influyen notablemente en el valor total de la cobertura.
Por ejemplo, las publicaciones con #giveaway suelen generar altos niveles de interacción, pero muchas veces se trata de los mismos usuarios comentando varias veces, lo que aumenta el engagement sin aportar una conexión real con la marca.
Qué usar en su lugar: el valor del MIV®
El Media Impact Value® (MIV®) es una métrica desarrollada por Launchmetrics que permite a las marcas cuantificar el impacto de sus acciones de marketing y comunicación en términos económicos. El MIV es mucho más completo y preciso que el EMV: mientras que este último multiplica el alcance por una tarifa fija, el MIV incorpora factores ponderados como la calidad de la cobertura, la credibilidad de la fuente, el formato del contenido, el nivel de engagement y variables específicas del mercado.
Gracias a este enfoque multidimensional, las marcas pueden entender no solo la cantidad, sino la calidad y la eficacia real de su cobertura mediática.
Además, el MIV está adaptado específicamente a las industrias de moda, belleza y estilo de vida (FLB), y se ha convertido en una de las métricas más relevantes en estos sectores. En nuestro informe Holiday Marketing 2024, el 42% de los profesionales FLB afirmaron que planean usar el MIV para medir la efectividad de sus campañas.
Como señalaba Arnaud Roy, el earned media no es realmente gratuito: siempre existe un coste asociado a la exposición mediática. El MIV permite a las marcas obtener una visión real del retorno de la inversión de cualquier acción de marketing y de las menciones generadas en medios. Al ser una métrica estandarizada, también posibilita comparar, por ejemplo, el valor de una mención de un influencer en TikTok con una galería en una revista digital —algo que el EMV no permite.
Otras métricas complementarias que el MIV engloba
Share of Voice (SoV)
El Share of Voice es una métrica fundamental para el análisis competitivo. Mide cuánta atención mediática recibe una marca en comparación con sus competidores y ayuda a evaluar su posición en el mercado. Combinado con el MIV, no solo muestra la cuota de menciones, sino también la calidad y el valor económico de la cobertura. Por ejemplo, una sola mención de un influencer puede generar un alto MIV, pero si los competidores aparecen repetidamente en medios de primer nivel, el SoV evidenciará esa diferencia.
Voices
Para evaluar el earned media, es importante comprender las distintas Voces que influyen en el recorrido del consumidor e identificar cuáles son las más efectivas para tu marca. ¿Tu exposición más valiosa proviene de los influencers? ¿De los medios? ¿Qué publicaciones o plataformas impulsan mayor impacto?
No se trata solo de qué Voz genera más menciones, sino de cuál aporta el mayor valor, y el MIV es la métrica más eficaz para descubrirlo.
En resumen
Como hemos visto, medir el valor de tu earned media es fundamental si quieres construir tu marca de forma estratégica y optimizar tu presupuesto de marketing. Aunque el EMV y el AVE han sido históricamente aproximaciones útiles, hoy resultan insuficientes ante la complejidad del entorno digital. Las marcas necesitan una visión más profunda y holística de su rendimiento, utilizando métricas que permitan evaluar el ROI real de cada acción y de cada mención mediática.
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By Launchmetrics Content Team
