Dans l’univers du luxe, la joaillerie a longtemps été associée à des codes bien établis : campagnes télévisées spectaculaires, pages glacées dans les magazines ou défilés exclusifs. Ces formats à fort budget semblaient être les seuls capables de retranscrire le caractère prestigieux et intemporel des bijoux haut de gamme.
Mais avec la montée en puissance des stratégies digital-first, les règles du jeu ont changé. Les consommateurs d’aujourd’hui attendent davantage qu’une simple publicité : ils veulent des récits authentiques, des histoires qui résonnent avec leurs valeurs, leurs goûts et leur mode de vie. Alors, comment rendre un produit de luxe désirable dans un environnement numérique centré sur l’utilisateur ?
La clé réside dans l’activation intelligente des Voix (Célébrités, Influenceurs, Médias, Owned Media et Partenaires), pour raconter l’histoire d’une marque de manière pertinente. Cela implique une approche stratégique et coordonnée, où chaque Voix joue un rôle précis pour faire résonner le message auprès des bonnes audiences.
C’est là que la Media Impact Value® (MIV®) entre en jeu : cette métrique exclusive développée par Launchmetrics attribue une valeur monétaire à chaque retombée médiatique, qu’elle provienne des réseaux sociaux, de la presse en ligne ou traditionnelle, pour permettre aux marques d’identifier avec précision les leviers les plus efficaces en matière de communication et de visibilité.
Dans cet article, nous vous présentons cinq campagnes joaillières récentes qui ont su capter l’attention, générer de l’engagement et renforcer la confiance grâce à une stratégie digitale puissante et bien mesurée.
Tiffany & Co. – Campagne « This Is Tiffany »
En 2023, Tiffany & Co. lançait sa campagne « This Is Tiffany » avec un casting remarquable : Gal Gadot, Jimin (membre du groupe BTS) et Zoë Kravitz. L’objectif ? Insuffler un vent de modernité à l’héritage de la maison tout en mettant en lumière les collections Tiffany T et HardWear à travers des personnalités aux styles affirmés et distincts.
Chaque ambassadeur a incarné la marque à sa façon, donnant lieu à une interprétation personnelle et sincère des pièces, en écho aux attentes des consommateurs contemporains en quête d’authenticité.
Résultat : en seulement 48 heures, la campagne a généré 10,8 millions de dollars en MIV. C’est la Voix Média qui a été la plus performante, représentant 4,67 millions de dollars à travers 1 136 retombées. Un post en particulier s’est distingué : celui de Jimin, qui à lui seul a généré 706 000 $ de MIV.
La campagne a également suscité un fort engouement sur Instagram et Weibo, consolidant la position de Tiffany sur le marché asiatique, notamment via l’ouverture d’un flagship sur JD.com en Chine.
Mais l’impact ne s’est pas limité à la notoriété des célébrités. Le rapport Brand Ambassador Marketing (BAM) de Launchmetrics montre que 77 % de la valeur média dans les campagnes d’ambassadeurs provient de l’Echo Indirect, c’est-à-dire de l’amplification produite par les médias, les fans ou les partenaires, bien au-delà des publications officielles. Pour Tiffany, 74 % de l’impact total était indirect, preuve d’une stratégie profondément culturelle, et non simplement tactique.
Tiffany a donc capitalisé intelligemment sur la popularité mondiale de Jimin, tout en s’appuyant sur une couverture média robuste pour maximiser la portée de son message sur toutes les plateformes.
Comme le résumait Alexandre Arnault, ancien vice-président exécutif de Tiffany : « Ce n’est pas l’esthétique d’un bijou qui compte, mais la manière dont on le porte. »
En définitive, « This Is Tiffany » démontre qu’une campagne réussie ne repose pas uniquement sur l’aura d’un ambassadeur. Son efficacité réside dans la façon dont cette influence se diffuse à travers plusieurs Voix, générant une connexion durable avec les audiences du monde entier.
Pandora – Campagne « Be Love »
Lancée en janvier 2024, la campagne « Be Love » de Pandora incarnait une vision inclusive et émotionnelle de l’amour sous toutes ses formes. Portée par Chloe et Halle Bailey, mais aussi par des figures emblématiques comme Pamela Anderson ou Rosario Dawson, la campagne s’est distinguée par son approche résolument tournée vers les jeunes générations… et vers TikTok.
En l’espace de 48 heures, la campagne a généré 2,35 millions de dollars en MIV. Mais ce n’est pas une publication de célébrité qui a marqué le point de bascule, c’est une vidéo TikTok virale.
Dans cette vidéo, la créatrice Sydney Renay Everhart confie que les bracelets Pandora avaient « cessé d’être cool », tout en exprimant l’envie de les remettre à la mode. Le message a immédiatement trouvé un écho : des centaines d’utilisateurs ont commenté qu’ils avaient recommencé à porter leurs bracelets Pandora, créant une véritable vague de nostalgie et de redécouverte autour de la marque.
À elle seule, cette vidéo a généré 683 000 $ en MIV, démontrant la puissance d’un contenu authentique et bien aligné avec les attentes culturelles du moment.
La stratégie de Pandora reposait largement sur l’influence : 1,13 M$ de MIV provenait de publications d’influenceurs. Associé à des retombées médias solides et à des contenus en Owned Media, le dispositif global a permis de générer 1,2 M$ supplémentaires via divers canaux.
L’approche de Pandora montre une chose : la capacité à maîtriser les codes viraux de TikTok et à activer les bonnes voix permet non seulement de relancer l’intérêt autour de produits iconiques, mais aussi de positionner la marque comme culturellement pertinente auprès des jeunes audiences.
Wove – Le bracelet d’amitié de Taylor Swift
Wove, jeune marque de joaillerie américaine, s’est retrouvée au cœur d’un véritable raz-de-marée digital lorsqu’un bracelet personnalisé en diamants qu’elle avait conçu a été aperçu au poignet de Taylor Swift lors du match de l’AFC Championship. Les fans se sont immédiatement rués sur TikTok, Instagram et X (anciennement Twitter) pour identifier la provenance du bijou.
La réaction de Wove a été agile et stratégique. La marque a publié rapidement des contenus en coulisses, confirmant que la chanteuse portait bien l’une de leurs créations. Résultat : le trafic web a explosé de +5 000 %, les ventes ont bondi de plus de 470 %, et cela sans dépenser un seul dollar en publicité traditionnelle (pas d’imprimé, pas de télé, pas de paid social).
Le phénomène, baptisé le « Swift Effect », a démontré que certaines campagnes les plus efficaces ne sont pas toujours planifiées. Ce moment spontané a permis à Wove de capter une attention planétaire.
Mais la véritable réussite tient à la réactivité de la marque. En quelques heures, Wove a lancé des versions plus accessibles du bracelet, avec des prix variés pour répondre à la demande des fans souhaitant, eux aussi, posséder une pièce « virale ». La marque a su capitaliser sur ce buzz en restant très active sur les réseaux sociaux, entre making-of, interactions communautaires et relais média.
Ce que cela nous enseigne : dans l’univers de la joaillerie, l’impact ne dépend pas uniquement du budget ou du plan média. Une marque qui sait réagir vite à un moment culturel fort peut décupler sa visibilité et générer un véritable impact business. Wove en est l’exemple parfait : en s’appropriant un moment d’émotion collective, elle a transformé un simple bijou en phénomène viral.
VRAI – Redéfinir le Luxe Durable
VRAI, marque de joaillerie éthique spécialisée dans les diamants de laboratoire, a marqué les esprits en mai 2024 grâce à une collaboration d’envergure avec Stella McCartney lors du Met Gala. À cette occasion, des pièces créées sur-mesure ont été portées par Cara Delevingne, FKA Twigs et Ed Sheeran, affichant plus de 500 carats de diamants traçables et durables.
Si la visibilité générée par un événement comme le Met Gala est incontestable, c’est la stratégie digitale de VRAI qui a véritablement amplifié l’impact. La marque a misé sur Instagram et TikTok pour prolonger la conversation au-delà du tapis rouge, à travers des contenus immersifs en coulisses et des récits autour de l’origine responsable des bijoux.
Cette narration éthique et esthétique a fortement résonné auprès de la génération Z, très attachée à la transparence et à la durabilité dans ses choix d’achat. Ce positionnement a été confirmé par les résultats : en 48 heures, la campagne a généré 377 000 € de MIV.
Fait notable : 309 000 € de MIV provenaient de 17 placements partenaires, soulignant l’efficacité des collaborations stratégiques pour faire porter un message au-delà des canaux de la marque. L’association avec Stella McCartney, figure emblématique de la mode éco-responsable, a déclenché un effet domino au sein des communautés éthiques et engagées, renforçant la position de VRAI en tant que leader du luxe durable.
Ce que cela nous enseigne : les activations physiques, même prestigieuses comme le Met Gala, ne suffisent plus à elles seules. Pour transformer un moment en véritable vecteur d’image, l’art du storytelling digital est essentiel. En alliant narration responsable, stratégie sociale et synergies de valeurs, VRAI a su créer une campagne mémorable à fort impact culturel.
Bulgari – 75 ans de Serpenti : célébration phygitale du mythe
En 2023, Bulgari a célébré les 75 ans de sa collection iconique Serpenti à travers une campagne mondiale incarnée par son ambassadrice star, Zendaya. Réalisé par David Sims, le court-métrage dévoilait l’actrice parée de bijoux Serpenti, dans un hommage visuel à la transformation, thème fondateur de la collection.
Mais ce n’est pas uniquement le glamour de Zendaya qui a fait le succès de cette campagne : c’est la stratégie “phygitale” de Bulgari qui a réellement marqué un tournant. Diffusé massivement sur les réseaux sociaux, YouTube et lors d’activations immersives, le film a été accompagné d’une installation artistique inédite : « Serpenti Metamorphosis », imaginée par Refik Anadol. Présentée à Milan et Londres, cette œuvre mêlant intelligence artificielle et art numérique offrait une expérience interactive du motif Serpenti, une première dans le monde de la joaillerie.
Culmination de cette démarche : l’œuvre a été transformée en NFT, fusionnant ainsi luxe, innovation technologique et art contemporain. Bulgari a su faire passer une expérience physique dans une dimension digitale immersive, prolongeant la magie bien au-delà du moment initial.
En seulement 48 heures, la campagne a généré 1,56 million de dollars de MIV, dont 694 000 dollars issus des réseaux sociaux. Ces chiffres témoignent d’un excellent usage des canaux digitaux pour amplifier la portée d’un événement physique, tout en réaffirmant l’esprit novateur de la maison italienne.
Ce que cela nous enseigne : dans le secteur du luxe, l’avenir réside dans la capacité à créer des ponts entre le réel et le virtuel. En alliant notoriété, art digital et engagement social, Bulgari a prouvé que les expériences physiques peuvent se transformer en points de contact digitaux puissants, créant une empreinte durable dans l’univers joaillier.
Conclusion : le secteur joaillier a clairement pris un nouveau virage
Les campagnes les plus performantes aujourd’hui reposent sur des stratégies digitales solides : partenariats avec des influenceurs, intégration d’événements physiques dans des expériences numériques, ou encore maîtrise du storytelling. Toutes ces approches ont un point commun : elles permettent aux marques de créer un lien authentique et durable avec leur audience.
Mais pour ajuster sa stratégie efficacement, encore faut-il savoir ce qui fonctionne réellement. C’est là que la donnée entre en jeu. Grâce à des indicateurs comme la MIV, les marques peuvent analyser en profondeur la portée et la performance de leurs actions, afin d’optimiser leurs campagnes et renforcer leur empreinte culturelle.Pour comprendre comment fonctionne la MIV et découvrir comment elle peut vous aider à suivre et améliorer vos campagnes digitales, téléchargez notre guide complet sur la MIV.
By Launchmetrics Content Team
